[Chia sẻ kiến thức] Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Khi có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường hơn, áp lực cạnh tranh được hình thành như một điều tất yếu, kéo theo đó là vị thế của khách hàng được nâng cao. Nhu cầu nghiên cứu từ các doanh nghiệp ra đời từ đó, nhằm tìm ra yếu tố để giữ chân những khách hàng cũ và còn để tạo ra nhiều khách hàng mới.

Bài viết liên quan

Mua sắm bí mật (Mystery shopping) 

Nghiên cứu thị trường là gì?

Thu thập dữ liệu: Các nguyên tắc và phương pháp cơ bản

Xu nghiên cứu thị trường (kỳ 1): Dấu chân điện tử và cuộc cách mạng 4.0

Xu nghiên cứu thị trường (kỳ 2): Những xu hướng Marketing mới

 Xu nghiên cứu thị trường (kỳ 3): Sự phát triển của nền tảng web 3.0


 

 

Bối cảnh

Khi có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường hơn, áp lực cạnh tranh được hình thành như một điều tất yếu, kéo theo đó là vị thế của khách hàng được nâng cao. Nhu cầu nghiên cứu từ các doanh nghiệp ra đời từ đó, nhằm tìm ra yếu tố để giữ chân những khách hàng cũ và còn để tạo ra nhiều khách hàng mới.

Các biện pháp đo lường xuất hiện khoảng 20 năm trở lại đây. Giai đoạn thứ nhất là vào đầu thập niên 90. Tại thời điểm đó, khi môi trường kinh doanh trở nên bất ổn, các công ty mới nhận ra rằng đối thủ có thể có rất nhiều lợi thế so với mình, và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mới được chú trọng.

Nhiều chương trình cũng như phương thức nghiên cứu dần xuất hiện. Tới giai đoạn thứ hai, khoảng năm 1997 đến năm 2005, lĩnh vực nghiên cứu này đạt được lợi nhuận lớn, chiếm khoảng 9% tổng chi phí nghiên cứu. Nó ngày càng phát triển và trở thành một phân khúc lớn trong ngành nghiên cứu thị trường.

Trước kia, đã có những sai lầm về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Có bốn nguyên nhân chủ yếu:

Đầu tiên: Nhiều công ty đã xem trọng việc tiếp thị hơn khách hàng, không hiểu rõ người tiêu dùng của mình, dẫn đến không biết họ cần gì, họ mong muốn gì.

Thứ hai: Thị trường đã và vẫn đang tập trung vào việc thu hút khách hàng mới thay vì giữ chân và mở rộng cơ sở khách hàng hiện có, dù điều đó tốn kém hơn rất nhiều.

Thứ ba: Thiếu khả năng tiếp thị để đánh giá đúng lợi nhuận đầu tư, đặc biệt là trong ngắn hạn.

Cuối cùng, nhưng không kém phần quan trọng, là thiếu hệ thống đo lường phù hợp. Thật khó để kinh doanh khi không đo lường được các chỉ số.

Các phương pháp đo lường sự hài lòng

Nếu nghiên cứu từ các doanh nghiệp nhằm tìm ra yếu tố giữ chân và tạo ra khách hàng, thì sự hài lòng có liên kết với sự trung thành của khách hàng không? Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng mặc dù sự hài lòng không có nghĩa là trung thành, nhưng những khách hàng cảm thấy hài lòng có thể sẽ trung thành với sản phẩm hơn so với những khách hàng cảm thấy không hài lòng.

Bất kì chương trình nào đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng cần phải được xây dựng dựa trên những yếu tố quyết định chính có liên quan đến các mục tiêu chương trình, các kiểu thước đo, v.v. Có hai phương pháp đo lường: trực tiếp và gián tiếp.

Phương pháp trực tiếp khá rõ ràng với người được khảo sát bởi chúng tạo ra khả năng đo lường các nhận thức, trực tiếp yêu cầu người được khảo sát phải đánh giá. Một số phương pháp phổ biến:

- Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn nhóm

- Khảo sát qua điện thoại

- Khảo sát online: Bảng hỏi, thư, email,…

Tuy nhiên, nó vẫn tiềm ẩn nhiều nhược điểm như độ chính xác, độ tin cậy và đôi khi là tính hiệu quả.

Trong khi phương pháp gián tiếp lại xử lí tốt các nhận thức cụ thể. Người được khảo sát có thể không biết rằng nhà nghiên cứu sẽ sử dụng những câu hỏi này để liên hệ đến mức độ hài lòng chung. Có thể sử dụng nhiều phương pháp để xác định/luận ra tầm quan trọng. Một số phương pháp như:

- Quan sát hành vi

- Phương pháp thử nghiệm

Vấn đề quan trọng nhất là chọn phương pháp cũng như thước đo phù hợp, từ đó khiến chúng mang lại hiệu quả tốt nhất. Ví dụ, các thước đo theo thời gian và thước đo tỷ lệ thích hợp hơn đối với các chương trình cải tiến đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và sàng lọc các nhận thức khách hàng. Còn các thước đo theo danh mục sản phẩm và số thứ tự thích hợp hơn trong việc thu thập nhận thức chung hoặc ở dạng “thô” của khách hàng.

Cần chú ý rằng trong thực tế, người ta thường sử dụng ít nhất hai thước đo. Nên liên kết các thước đo này lại với nhau trong một mô hình kinh doanh hợp nhất. Bên cạnh đó, cũng cần liên kết thước đo sự hài lòng với các thước đo tác động kinh doanh để đưa ra những kết quả chính xác. Một số thước đo tham khảo như: Sự hài lòng, Ý định giới thiệu, Ý định mua lại,…

Xu hướng và thách thức

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh những thách thức đến từ trong doanh nghiệp, còn phải đối mặt với một thế giới luôn thay đổi, đặc biệt sự gia tăng vị thế của khách hàng trong môi trường Internet phát triển nhanh chóng ngày nay. Chúng ta hiện đã bước vào một thời đại nơi công nghệ thông tin phát triển như vũ bão, tốc độ lan truyền thông tin nhanh hơn bao giờ hết. Mức độ hài lòng và hoạt động truyền miệng là những yếu tố có thể quyết định sự thành bại của một thương hiệu. Khách hàng ngày càng có cơ hội phản ánh, lan truyền thông tin về sản phẩm khi thấy ưng ý hoặc không.

Truyền thông sẽ tạo ra rất nhiều cơ hội to lớn để các nhà nghiên cứu tái cơ cấu hoạt động của mình. Thách thức thật sự nằm ở khả năng của các nhà nghiên cứu trong việc chuyển từ “quy trình đặt câu hỏi” đơn thuần sang “quy trình lắng nghe”. Từ bảng câu hỏi đến thông tin phản hồi tự nguyện: Sự hứa hẹn của phương tiện truyền thông do người tiêu dùng tạo ra chắc chắn sẽ phục vụ tốt cho việc nghiên cứu về mức độ hài lòng.

 

  • Period11 August 2017

Liên Hệ

Trụ sở chính

Suite 305-307, 12 Trang Thi Street,
Hoan Kiem District, Hanoi.
Tel: (+84)04-39351419
Fax: (+84)04-39351418
Email: info@marketintello.com

Chi nhánh

15th Floor, Unit D1502, The Manor Officetel, 91 Nguyen Huu Canh Street,
Binh Thanh District, Ho Chi Minh City
Tel : (84-8) 3507 0622